整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐ复活的作者是谁，复活的作者是谁n)关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就复活的作者是谁，复活的作者是谁是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基(jī)本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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