整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎn说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？g)年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每(mě说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？i)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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