整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的2共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放54万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suà共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放n)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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