如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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