最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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