最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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