整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗)成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和(hé)效率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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