最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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