整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗>性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能(néng)却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗