整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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