最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(c凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗ǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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