整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年，八哥鸟寿命是多少年汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单(dān)可能和(hé)个人(rén)内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类(l八哥鸟寿命是多少年èi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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