最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小女生工资多少算正常，女生工资多少算正常鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力女生工资多少算正常，女生工资多少算正常品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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