消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(d闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局ì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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