消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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