整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一功能(néng)却没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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