消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比富士康在河南有多少员工 富士康是上市公司吗(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不富士康在河南有多少员工 富士康是上市公司吗好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)富士康在河南有多少员工 富士康是上市公司吗然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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