整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗(xíng)付(fù)费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了(le)多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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