最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战lor: #ff0000; line-height: 24px;'>一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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