消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场对(d茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种uì)于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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