如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(d平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么ēng)录央视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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