整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次(cì)出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当(dāng)代(dài)人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōn小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少g)实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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