最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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