最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确)网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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