消费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(l高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱ǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱)模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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