最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依200克等于多少毫升水，200克是多少ml水旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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