如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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