周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那(nà)么多(duō)好(hǎo)看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价(jià)是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票(piào)价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边(biān)又在各大平台“加(jiā)价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显(xiǎn)的趋(qū)势(shì)是，音(yīn)乐(lè)节门(mén)票的价格(gé)在(zài)不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐(lè)节(jié)门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人(rén)群(qún)）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票(piào)价(jià)会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要(yào)还(hái)是(shì)因为大型音乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的(de)小型音乐节，单(dān)日成(chéng)本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上(shàng)的(de)大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出(chū)在(zài)乐队(duì)和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大(dà)热(rè)综艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出(chū)的(de)艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们演出的(de)观众也(yě)在(zài)快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群(qún)经(jīng)济(jì)水平的提高，不止(zhǐ)音乐节一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次(jié)，文化(huà)消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就(jiù)占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特(tè)别(bié)矛盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机(jī)票(piào)、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人(rén)民币(bì)。更夸(kuā)张的(de)是(shì)，这个科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还(hái)凭(píng)一(yī)己之(zhī)力直接拉(lā)动(dòng)了举办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的(de)价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在(zài)地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化(huà)帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入园游(yóu)客(kè)超10万人(rén)。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人，按照人(rén)均来计(jì)算(suàn)，包含(hán)所有的(de)吃(chī)住行，每人(rén)玩一天平(píng)均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据(jù)华(huá)西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游(yóu)客(kè)，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈(quān)的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演出市(shì)场的(de)“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音(yīn)乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田(tián)川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白(bái)。在票务(wù)平台(tái)上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目(mù)的(de)还是在于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在(zài)购票观众中连续三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流受(shòu)众群(qún)体其实和(hé)消费品牌们(men)的目(mù)标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持(chí)是(shì)个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么(me)好(hǎo)做，比(bǐ)如(rú)隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重流(liú)量(liàng)型音乐人(rén)引起了(le)一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有的(de)音乐(lè)节(jié)却扎进了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或(huò)是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大的(de)想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多(duō)少(shǎo)周边(biān)产业(yè)，所有的前(qián)提都基于(yú)这个音乐(lè)节(jié)对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是不(bù)靠(kào)谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关(guān)键(jiàn)还是培养观众人(rén)群(qún)，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压(yā)到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音乐(lè)节(jié)的时候，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的(de)音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气力(lì)放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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