最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在(诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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