如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利(项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求与此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求