拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系-绿茶通用站群

拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　千万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到广告(gào)了？

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去(qù)一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的(de)UP主都接(jiē)不到(dào)广告了(le)？

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　但(dàn)显然(rán)拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们(men)当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？