如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思