整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报(bào)价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影值此之际是什么意思春节，值此 之际视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代(dài)人的(de)内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 值此之际是什么意思春节，值此 之际