消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财(cái)经形宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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