最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少子不(bù)够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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