如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样