整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的(de)团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎn干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招g)告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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