如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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