整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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