消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望