整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMo卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校bile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间观念来(lái)形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达卫校是什么学校主要干什么，临海卫校是什么学校1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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