消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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