消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利(lì)因(yīn)素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次(cì)下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(r发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系én)员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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