如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng随性是什么意思，女人随性是什么意思)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59随性是什么意思，女人随性是什么意思亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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