周嘉宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中描述(shù)过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远(yuǎn)远地(dì)有(yǒu)人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么多好(hǎo)看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好(hǎo)代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也(yě)两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了想问问(wèn)：#谁来管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不(bù)完全(quán)统计，整个(gè)五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平(píng)均(jūn)单日(rì)票价已经(jīng)站上550元高点，双日(rì)票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者表示，最早的(de)时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐(lè)节出多了(le)票(piào)价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本(běn)是越来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发(fā)现，万(wàn)人(rén)以(yǐ)下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大型音乐(lè)节，单日(rì)成本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节(jié)商业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还(hái)是(shì)出在(zài)乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明(míng)星化(huà)”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地(dì)下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟(méng)后(hòu)更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐队(duì)通过综(zōng)艺走进了大众视(shì)角，获得了(le)更多的(de)关(guān)注，愿意(yì)付费观(guān)看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化消费的门(mén)槛都在(zài)提高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的(de)音乐节就(jiù)占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场门票(piào)，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美(měi)元(yuán)。当(dāng)然除了票价外(wài)，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉(lā)音乐(lè)节(jié)还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉(lā)动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后(hòu)的(de)主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)这类(lèi)专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性音乐(lè)节越(yuè)来越多，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元(yuán)成(chéng)本(běn)，连续(xù)5天(tiān)入(rù)园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为(wèi)当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业(yè)间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的(de)客(kè)流量(liàng)，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了(guì)州遵义赤(chì)水(shuǐ)在(zài)2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树(shù)、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈(quān)引发热(rè)议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音乐节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于(yú)品牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打(dǎ)入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度(dù)报告》数(shù)据，目前(qián)演出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度(dù)重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大(dà)程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说到(dào)底和这(zhè)些品牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不能(néng)真正对品牌(pái)进行释放和(hé)加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐(lè)节等均因演出阵容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节(jié)入(rù)局(jú)者越来越多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节一票难(nán)求(qiú)，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提(tí)到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大(dà)的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产业，所有的(de)前提都(dōu)基于(yú)这个音乐节(jié)对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一(yī)个音乐(lè)节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容(róng)同(tóng)质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票(piào)价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐(lè)节的时(shí)候，总会对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演出(chū)的主题(tí)理念打造还是艺(yì)人资源，国内都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多(duō)的气力放(fàng)在(zài)内容和风(fēng)格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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