整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的(de)可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语p>

　　这个写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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