消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(q饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃ú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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