如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méngcow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读