消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售(sh吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗òu)快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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