整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则(zé)视频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可(kě)能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各(gè)种知识(shí)付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时(刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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